입력 : 2017-09-29 10:14:47
9월 마지막주 미래에셋대우는 페이스북에 대한 기업 분석 자료를 냈다.
자료에 따르면 페이스북이 최근 인스타그램의 월 사용자가 8억명을 돌파했다고 전했다. 이는 4월 7억명을 돌파한 이후 5개월 만이며 전년 동기 대비 증가폭은 +45% YoY에 달한다. 또한 인스타그램은 광고주가 2백만개로 3월 1백만개 대비 2배 증가했다. 인스타그램의 일일 제작 동영상은 작년 대비 4배 증가했으며 동영상 시청 시간은 80% 이상 증가했다고 한다.
내용을 더 자세히 들여다보면 실적, 밸류에이션 모두 긍정적인 모멘텀 지속될 것이라고 전망하고 있다. 페이스북은 1) 광고 지면의 상승, 2) 광고 효율의 개선과 신규 광고주 확보를 위한 추가 기능 개발을 통해 2H17 실적 모멘텀이 지속될 것으로 판단한다.
2016년말 제기된 페이스북에 대한 우려 중 하나였던 광고 지면 성장폭 둔화 우려는 약화됐다고 판단한다.1) 페이스북 사용자가 신흥 시장 (ex. 인도) 사용자 증가로 인해 4Q17 21.5억명 (+16% YoY)으로 증가세가 지속될 전망이며 2) 인스타그램의 가파른 사용자 증가세는 사용자 확보에 긍정적이다. 또한 3) 인스타그램 스토리가 일 사용자 2.5억명을 확보하며 사용 시간 증가를 견인할 전망이다. 추가로 기대하지 않았던 4) FB 메신저와 왓츠앱을 통한 광고 수익화가 2018년부터 본격화될 것으로 광고 지면 성장이 지속될 것으로 판단한다.
이를 기반으로 페이스북은 광고 효율 (ex. ROAS, 브랜드 인지도) 개선이 지속되고 있으며 이는 광고주의 추가 확보로 나타날 전망이다.페이스북은 1) 지난주 오프라인 매장 방문 or 구매 이력 기반의 타겟 광고와 2) 영상 광고와 TV 광고의 효율을 동시에 측정할 수 있는 도구를 출시했다. 이는 페이스북의 광고주가 아닌 오프라인 판매자와 브랜드 광고주들의 신규 유입을 의미한다. 이에 페이스북 비지니스 계정 (7천만개) 대비 광고주 비중은 2Q17 7.5% (+1.7ppt YoY, 5백만개 이상)로 증가했으며 상승 추세가 지속될 전망이다.
따라서 페이스북에 대해 2H17 미국 인터넷 최선호주로 유지한다는 입장을 제시했다. 사용자 및 광고주 증가를 위한 각종 신규 기능이 추가되며 광고 매출의 성장성이 지속될 전망이기 때문이다. 최근 CEO 마크 주커버그가 자선 재단 설립을 위해 최대 75백만주 (2Q17 유통 주식수의 2.6%)를 향후 18개월간 매각하기로 발표함에 따라 월요일 주가가 4.5% 하락했다. 그러나 이와 동시에 페이스북의 광고 매출 확대를 예측할 수 있는 각종 지표 (ex. 사용자, 광고주수)들이 공개됨에 따라 회복했으며 결국 이는 중장기 주가 상승을 위한 신규 모멘텀으로 작용할 것으로 판단한다.
Global Company Analysis 2017.9.28
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